◉编者按 本期《南方周末》，我们讲述新时代的消费故事。
过去三四十年，中国社会获得了空前富足，腰包鼓起来的人们谋求更极致的消费体验。从直播电商的兴起到海南岛免税店的“爆买”，从新式茶饮的小年轻到追着看火箭的发烧友，一系列新商品、新业态的涌现告诉我们，中国消费新时代的大幕开启了。
5月7-10日，首届中国国际消费品博览会在海口召开。同期，由广东省商务厅和海南省商务厅指导、南方报业传媒集团和中国（海南）改革发展研究院联合主办、南方周末承办、vivo提供特别支持的2021中国新消费论坛举办，其间众多政商学研界大咖分享真知灼见。欢迎读者扫描右方二维码，了解详情。
2021年5月10日，海口，航拍首届中国国际消费品博览会举办展馆海南国际会展中心崭新面貌。
穿着清爽的T恤和修身的七分裤，二十多岁的蔡达森在写字楼的沙发上斜靠着，聊起这些年当“岛民”的故事。
2018年夏天，在伦敦完成学业的蔡达森，坐上伦敦直飞三亚的国际航班，随后转乘高铁到海口，从留学生变成创业者。海滩边热烈的阳光，骑楼老街的悠闲生活，以及不太准时的公交车，平静的生活与躁动的梦想相遇，让他瞬间有些吃惊。但他始终相信这座岛屿拥有光明的未来。
国家政策的加持，是最大的信心来源。2018年4月，正是蔡达森即将入岛的时刻，海南岛迎来建省三十年以来最佳“天时”——党中央决定支持海南全岛建设自由贸易试验区，支持海南逐步探索、稳步推进中国特色自由贸易港建设。这座拥有特区基因的海岛，被顶层设计放置在中国开放最前沿，海内外舆论轰动异常。
从政策的擘画到许多入岛者的想象，海南岛将在不太遥远的未来“长成”令海内外英才向往的“理想岛”。“理想岛”将展现社会主义最好的模样，那是最开放的制度体系，最富活力的消费形态和产业集群，以及最具幸福感的生活方式。
八方汇聚的人们，正在海岛上与时间赛跑。按照顶层设计既定的进度表，2025年前，海南将“适时启动全岛封关运作”，完成“理想岛”1.0版本形态。2021年，距离2025年的赛程已接近一半，海南岛的自由贸易港建设正迎来关键时刻。
“让我们一起去海南”
蔡达森所在的地方叫“复兴城”，拥有绝佳的办公环境。晴天的时候，站在窗户前或阳台上，近处公园椰林下的碧色湖面，以及稍远处的蔚蓝色大海，尽数映入眼帘。
用复兴城官方网页的话来说，这是“梦幻般的工作环境”。复兴城的招商推介词也颇为神奇——“坐拥三大公园，放眼一线海景”，环海跑道、高尔夫练习场和完善的商业配套，成为核心的卖点。
这些词语以往更多被用于推介郊区的豪宅别墅，然而复兴城却是位居海口市中心的互联网产业园，是海南自由贸易港建设规划的11座重点园区之一。
明媚的阳光和温暖的气候，被评价为“硅谷”崛起的秘诀之一。海南岛吸引旅客的阳光、沙滩和椰林，现如今也成为构筑优美工作环境的材料。
成为岛民，下班欣赏海边的落日，周末喝“爸爸茶”，是蔡达森们入岛创业、就业的“第一课”。
自北京奉调至海南岛的海南省省长沈晓明，2018年11月也曾在中关村的招聘会上现身说法，表达当“岛民”的惬意。在演讲中，他运用磅礴的排比，历数对海南岛气候、空气、美景和民风的喜爱。
“我本是个医生，医生是典型的理性思维，诗和远方并不在我的字典里。一年以前，我奉调到海南，当上了岛民，一年半的岛民生活使我对诗和远方有所感悟。”沈晓明说。
一线城市容不下肉身，老家容不下灵魂，是都市白领职业纠结的所在。“自由贸易港”擘画的愿景，让海南岛实现灵魂和肉身的“兼容”。
在海南人王汐的印象中，过去海南人找工作的理想去处是珠三角城市，“收入高，机会多，离家又不远”。而现在，身边越来越多的本地人，从沿海发达城市回到海口工作。对他们来说，尽管海南岛物价相对较高，但“回流”可以进入一种低压力的、惬意的生活。
“（外地的和回来的）一半一半，一些单位也愿意把工资开高些来吸引人才。”她说，“免税店的火爆也制造了很多就业机会。”
户籍人口的就业“回流”，往往映射一座城市的经济活力；但这远远不够。在人们总结的“硅谷”秘诀中，发愤图强的创业“移民”以及宽容失败的冒险精神，被视为核心要义。
海南岛创业“移民”潮流，可追溯至建省办经济特区的1988年，彼时号称“十万人才大军下海南”。而带有互联网印记的创业“移民”，则萌芽于2015年前后。
复兴城运营总监周博回忆，2015年前后，国家提出“大众创业、万众创新”口号不久，海南岛出现创客涌动的迹象。复兴城当时还是以餐饮经营为主的园区，适应“双创”潮流改为互联网创业孵化器，随即出现一拨入驻小高潮。2018年4月之后，入驻的创客越来越多，“高峰期的一个月甚至注册了三百多家企业”。
不过，有些来到海南的企业处境并没有那么好。一位从事互联网行业的创业者说，目前在海南还没有拿到足够多的业务。他迫切希望参与海南岛的智慧城市建设业务，但这样的订单大概率会被大型互联网企业所获得，他们只能等待这些巨头分拆政府订单。
“以前，我们有十来个人，现在因为业务量不够，只剩下六七个人了。”他说。
但这股人才涌入的浪潮依旧滚滚向前。
“我们都在赌未来，就像在当年的深圳一样。”蔡达森说。
这种浪潮，是一种行政力量和人才的双向奔赴。作为年轻的省份和经济特区，海南省经济体量和人才存量都算不得雄厚。
“中国特色自由贸易港”提出后，海南省决定推动实施“百万人才进海南”行动计划，高歌猛进全球“求贤”。据海南省人才发展局统计数据，近三年来，海南省已引进各类人才24.1万人，同口径相比增长近七倍，完成“百万”目标的近四分之一。全省纳入统计的各行各业人才近200万人，根据最新的“七普”数据，海南全省人口突破千万关口。这也意味着，每五名在海南工作生活的人，就有一名被认定的“人才”。
“不是再造一个GDP强省”
这些年，面对着寻找机会的创客们，周博时常提到四个字——“拎包入驻”。像免税店的柜员努力服务消费者一样，海南岛也正努力塑造面向创业者、求职者的“海南服务”。
“拎包入驻”的复兴城，不仅提供办公设备、免租金，还有“超级跑腿”业务——代办各类工商手续。复兴城园区方相当于政府审批部门的“窗口”，一切材料皆可“甩”给园区方，由园区人员“跑腿”递交材料，实现“不见面审批”。
复兴城仅仅是政府服务的冰山一角。工商登记注册，是世界银行营商环境评价的十大核心指标之一，而营商环境是经济“生长”的土壤。
作为经济体量较小的海岛，海南岛的营商环境与超大城市存在不小差距。在2020年的一次政协发言会议上，企业家袁慧鹰直言不讳：“在深圳我是爷，在海口处处遇到爷。”
“我在深圳看到的是政府工作人员一张张充满友善热情的笑脸，可是，我在海口却经常面对政府工作人员冰冷生硬的面孔。”她不客气地说，并列举了实际的事例。
海南岛在努力改变。
2020年，海南省在国内率先完成国际投资“单一窗口”的制度创新。这是一项国际投资“一窗通办”的业务。从2013年开始的自贸试验区，核心工作之一便是推动从“事前审批”到“事中事后监管”的政府职能转变。此前，国内多个自贸试验区探索的制度创新均为国际贸易“单一窗口”。海南岛补上了国际投资领域“单一窗口”的空缺。两个“单一窗口”的合璧，与自由贸易试验区“促进投资贸易便利化”的目标相互呼应。
令人心动的制度创新不止于此。这项制度可以用两个“15%”概括，即15%的企业所得税税率和15%的个人所得税税率。
但这并不是在制造一个政策优惠的“洼地”。改革开放初期，政策优惠的“洼地”效应，造就了珠三角地区加工贸易的繁荣和“广东四小虎”的腾飞。但决策者和众多经济学家的共识是，随着全球制造业产业链、价值链和创新链的重塑，未来国际竞争的核心能力不是拼成本，而是拼谁更贴近国际规则。现阶段的自贸试验区不是重复政策优惠的“洼地”，而是制度创新的“高地”。
从这个意义上看，海南岛当前的探索，其实是在向“零关税、低税率、简税制”的自由贸易港前进。
“我们不是要再造一个GDP强省，而是打造全球最佳营商环境的试验田。”中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国告诉南方周末，“建设海南自贸港更多需要的是服务，而不是监管。”
上扬的“微笑曲线”
“海归”高材生揣着最前沿的物联网专利创业，这似乎是发生在深圳或杭州的故事。然而，蔡达森和同伴们却来到陌生的海岛上“淘金”。这群年轻人有他们的逻辑。
“如果做国内市场，深圳和杭州无疑是非常好的选择，但海南有海南的优势。”蔡达森告诉南方周末，“海南岛这个平台既方便联系国内也方便对接国外。这是巨大的政策红利。”
在沈晓明号召“去海南”的演讲分析中，独特的区位优势是自由贸易港“香饽饽”花落海南的三大原因之一。海南岛的区位优势在于，她看似处在中国疆域的边缘，实际上却处在世界的中心。摊开中国地图，海南岛处大陆以南，偏居一隅；但如果看地球仪，海南岛是东亚、东南亚的地理中心，是连接太平洋和印度洋的门户枢纽，是21世纪海上丝绸之路的重要节点。
“海南岛是双循环的交汇点。”魏建国说。
基于新冠肺炎疫情冲击的世界局势，中央提出“双循环”论断，即“以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进”新发展格局。魏建国将“双循环”比喻为“倒8字”，上方的大圆圈对应国内大循环，下方的小圆圈对应国际大循环，而海南岛正是两个圆圈相切的点。
“双循环”的运行，正在颠覆过往中国经济的增长逻辑。三四十年前，沿海地区的经济腾飞，主要依靠大进大出、“两头在外”的国际大循环。漫长的海岸线上，大大小小的工厂承担着加工、组装、规模化生产等业务。
在全球制造业产业链的“微笑曲线”中，这是最低附加值的环节。“微笑曲线”两端的研发、原型以及品牌、售后服务，为发达经济体所占据。
2008年国际金融危机后，国内众多制造业城市探索转型升级，试图提高生产的附加值，将“微笑曲线”的中端拉平，同时向两端进发。在这场主动的创新浪潮中，深圳成功转型为科创产业中心，而东莞、苏州等城市则转为智能制造基地。国内的一些企业，艰难攻关工业互联网等技术，逐渐向“微笑曲线”左端的研发环节行进，让全球竞争力看到中国企业奋起的力量。
进入“微笑曲线”的右端希望来自海南岛。2020年，海南岛成为国人“爆买”的大卖场。此前，国人“爆买”的地点在日本、韩国和欧洲。疫情和海南岛免税政策的挑战，将国内高端消费的人流导入海南岛。近日在海口举办的首届中国国际消费品博览会同样人潮涌动。
过去一年，尽管海南岛还没有出现顶级的国际消费品牌，但渠道端的顶级品牌已出现。免税店的“火爆”已经将“中国中免”送上全球第一的免税品牌宝座。海外众多媒体分析，海南岛将成全球最大的免税商品市场。
免税店，加上乐城的康养医疗和游艇自由行，构成海南岛高端消费的“三支箭”。
海南商务厅提供的材料显示，在琼港澳游艇自由行等创新制度的支持下，疫情前的高峰期，海南环岛的特定水域共有170艘豪华游艇入境。这样的数量堪称惊喜。
海南岛旺盛的消费，使得“微笑曲线”出现了“超级上扬”。类似涂在下嘴唇的口红，过去中国的口红只涂在嘴唇中间，现在深圳补上研发的嘴角，而海南岛则补上了品牌和售后服务的嘴角。
这是完满的未来。
担任商务部副部长多年并长期研究全球经贸局势，魏建国的判断是，海南自由贸易港的未来，是一座以消费牵引的自由贸易港，这与境外已有的以大宗商品贸易、金融为主体的自由贸易港截然不同。
目前呈现的状态是，海南岛既从国内外“进货”，又向全球消费者“卖货”，变成“超级店”。国内的生产网络和消费者，均被这家“超级店”联系在一起。这是新时代的“前店后厂”。
既然销售渠道如此强劲，海南岛还需不需要制造业呢？过去三十年，围绕着“工业立省”还是“旅游立省”，海南曾经有讨论。事实上，在顶层设计的总体方案中，海南自由贸易港有现代产业体系的规划。
“毫无疑问海南需要制造业。”中国（海南）改革发展研究院院长迟福林认为，“海南所需的制造业，不是传统制造业，而是和发展服务型经济相适应、资源优势相匹配的制造业。”
按照早前的规划，到2025年，海南岛需要“争取用3年左右的时间能够取得突破性的进展”，率先崛起的消费让人们看到了未来的光芒。
魏建国指出，现在应该做的是全力提升服务质量，做“中国服务”，全力实现“自主改”。
尽管眼前有些创业的艰难波折，但未来让蔡达森满怀憧憬。问及海南未来更好还是深圳、杭州未来更好，他沉默数秒后回答：“我不太确定，但我不会离开海南。”
